Succesvol verleiden op de werkvloer
Liesbeth Velema onderzocht in opdracht van de branchevereniging van cateraars of, en hoe, mensen te ‘nudgen’ zijn richting betere keuzes in het bedrijfsrestaurant. Zij veranderde het aanbod niet, maar maakte het aandeel van gezonde varianten in het bestaande assortiment groter. En dat werkt, zo blijkt uit de verkoopcijfers.
Op de vraag of mensen in het bedrijfsrestaurant te verleiden zijn tot gezondere keuzes, heeft Velema eerst een literatuuronderzoek focusgroepdiscussies gehouden met werknemers: wat bepaalt jullie keuzes, wat vinden jullie belangrijk? Daarna heeft ze gesprekken gevoerd met experts, zoals facility managers, cateraars en voedingskundigen. Op basis daarvan selecteerde ze haar ‘nudge’-strategieën.
De strategieën
Velema paste veertien strategieën toe om mensen te ‘nudgen’ in hun keuzes. Ze deed de aanpassingen in het bestaande aanbod, volgens de Richtlijnen Gezonde Eetomgevingen van het Voedingscentrum. Dat houdt in: het aanbod gezonder maken tot niveau ‘zilver’. Dit houdt in dat de verhouding gezond-minder gezond 60-40 is. Dus: 60% gezonde broodjes, 60% minder vette kaas, et cetera. De ‘ongezondere’ producten bleven beschikbaar, maar de gezondere producten werden prominenter gepresenteerd en lager geprijsd. De helft van de dertig deelnemende restaurants moest die strategieën gedurende twaalf weken doorvoeren. De andere helft was controle.
De resultaten
De combinatie van prijs en de verhouding in het aanbod deed veel. Iets steeds op dezelfde plek presenteren ook. Die drie nudges hadden het grootste effect. (Alhoewel prijs strikt genomen geen nudge is, want mensen hebben daarin geen keuze, het bedrag staat vast). Een goede plaatsing werkt, dus goed in het zicht, op een vaste plek, aan het begin van de route en een aantrekkelijk gepresenteerd, lekker en gezond ‘broodje van de dag’.”
Het advies
Op basis van de resultaten adviseert Velema: kijk wat nu de hardlopers in het restaurant zijn, en stuur op dat product. Zo kun je langzaam wat veranderingen doorvoeren. Dus als tosti’s heel populair zijn, zorg dan dat je ook een bruine tosti met 30+-kaas aanbiedt. En bedenk vervolgens hoe je die aantrekkelijk gaat aanbieden. En verder, sommige ongezondere producten zullen onverminderd populair blijven. Dan is het verkleinen van de portiegrootte ook nog een strategie. Dat wordt dan de standaard.
Het proefschrift:
In het NTVD nr. 1 – 2020 verschijnt een interview met Liesbeth Velema.